12月20日消息，餓了么近日聯(lián)合網(wǎng)易浪潮工作室發(fā)布《年輕人時(shí)令消費(fèi)趨勢》報(bào)告（下稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，在時(shí)令變換的特定時(shí)刻創(chuàng)造出的“儀式感”，也是年輕人自我情緒表達(dá)的方式。傳統(tǒng)節(jié)氣中的中華智慧與年輕人的創(chuàng)意表達(dá)結(jié)合，通過社交媒體的分享，變成了一種獨(dú)特的情感表達(dá)和生活態(tài)度，也展現(xiàn)了年輕人追求生活品味的一面。

推陳：時(shí)令美食鏈接年輕人和傳統(tǒng)文化

餓了么近年來推出的內(nèi)容IP“餓了么時(shí)令官”，主打時(shí)令美食傳統(tǒng)節(jié)氣文化，旨在和優(yōu)質(zhì)商家一起為年輕消費(fèi)者提供豐富的文化內(nèi)容與應(yīng)季美食指南，傳遞“食物因時(shí)而生，人因食而聚”的情感主張，讓傳統(tǒng)文化在一日三餐與日常生活中傳統(tǒng)不息。

今年冬至前夕，餓了么時(shí)令官上線“祖?zhèn)鞫溜溩庸?jié)”活動(dòng)，聯(lián)合“你好呀！故宮”為年輕人趣味講述古人吃餃子的冷知識(shí)，同時(shí)推出日歷、餐墊等聯(lián)名周邊等。在冬至文化宣傳片中，餓了么帶網(wǎng)友一起回顧餃子在中國的歷史，并主張“支持中國餃子申遺”，在社交媒體及韓國網(wǎng)友中引起火熱討論。冬至當(dāng)天，餓了么聯(lián)合商家推出3萬份大牌免單，并為感謝網(wǎng)友支持申遺，新增1萬份餃子免單。

除了冬至吃餃子，報(bào)告顯示，年輕人對(duì)時(shí)令食物的消費(fèi)趨勢和文化認(rèn)同緊密相連，仍然延續(xù)了傳統(tǒng)的節(jié)慶習(xí)俗。例如紀(jì)念先人、表達(dá)思念的青團(tuán)在清明時(shí)令的訂單量最高；西瓜、楊梅也是夏日不可或缺的時(shí)令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起構(gòu)成秋日重要的“儀式感”；隆冬時(shí)節(jié)，火鍋外賣溫暖了寒冬中的年輕人，餃子、臘八粥共同承載著悠久的文化記憶。

復(fù)雜多樣的地區(qū)環(huán)境造就了各具特色的美食，年輕人在形成地域“美食圈”的同時(shí)，還在持續(xù)傳承城市深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

像夏至?xí)r節(jié)，濟(jì)南、溫州等大部分城市的年輕人多會(huì)選擇用咸鮮清爽的涼面解暑，但在泉州和廈門，四果湯的當(dāng)日搜索量環(huán)比近一周均增長超過150%。立冬的南北差異則更加明顯，西安、長春等北方城市讓餃子在這一天成為“頂流”，但在廣州、寧波等地，大家更加偏愛湯圓。在深圳、武漢等城市，儀式感是一碗暖呼呼的羊肉湯。

出新：年輕人熱衷“換季”儀式感，更多“新食俗”走紅

報(bào)告搜集了社交平臺(tái)上關(guān)于“儀式感”的討論分享，發(fā)現(xiàn)除了慶祝節(jié)日等特殊時(shí)刻，日常中享受美食、打卡記錄當(dāng)下、把家里布置得稱心合意，甚至是見面擁抱這種轉(zhuǎn)瞬即逝的情緒，都能夠成為儀式感的表現(xiàn)方式。而四季更迭、節(jié)氣輪回，更為年輕人營造儀式感提供了機(jī)會(huì)。

創(chuàng)造日常生活中的“儀式感”正在成為更多年輕人主動(dòng)“悅己”的方式。報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)以情緒為中心的“悅己”與中華傳統(tǒng)文化中的精髓相融合，能夠激發(fā)我們的文化認(rèn)同，使其在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)出新的活力。而在新舊融合的趨勢中，以傳統(tǒng)為主色調(diào)的時(shí)令系列，卻并不局限于表達(dá)傳統(tǒng)，而是用妙趣橫生的“新花活”，和年輕消費(fèi)者不設(shè)限、不定義的特征產(chǎn)生共鳴。

例如，為了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋節(jié)氣已經(jīng)逐漸演變?yōu)椴栾嫿缱约旱摹半p11”。今年立秋，餓了么時(shí)令官巧妙地將珍珠奶茶、果茶等飲品與《戴珍珠耳環(huán)的少女》《最后的晚餐》等世界名畫結(jié)合，借勢巴黎奧運(yùn)會(huì)的藝術(shù)熱度，在早中晚三個(gè)時(shí)段免單，推出“秋天第一杯奶茶餓了么請”的活動(dòng)。立秋期間，餓了么奶茶果汁的訂單量環(huán)比增幅高達(dá)150%。

小雪時(shí)節(jié)，餓了么時(shí)令官則結(jié)合“晚來天欲雪，能飲一杯無”的古典意境，講述“小酌”的場景，將傳統(tǒng)的酒飲和新式的酒釀茶飲組合在一起，為年輕用戶提供更豐富的文化消費(fèi)體驗(yàn)。小雪當(dāng)天，酒水外賣量日環(huán)比增長了40%。

帶火“新食俗”離不開“Z世代”，他們?nèi)谌肓藥в袝r(shí)代印記的生活方式，創(chuàng)造出個(gè)性化的消費(fèi)行為。例如驚蟄有“除百蟲”的民俗活動(dòng)，云南一些傣族村落，至今還保留著吃蟲的習(xí)俗。通過餓了么時(shí)令官的內(nèi)容營銷，蟲類燒烤在今年驚蟄期間的銷售量明顯上升，其中18-35歲的年輕人貢獻(xiàn)了84%的訂單量。云貴火鍋、花式年糕等時(shí)興的美食，“00后”年輕人的消費(fèi)占比也遠(yuǎn)超其他年齡段，成為這一趨勢的主要推動(dòng)力。

報(bào)告認(rèn)為，餓了么等平臺(tái)如今的時(shí)令特色營銷活動(dòng)，不僅呈現(xiàn)了對(duì)節(jié)氣變遷的觀察，更包含對(duì)情緒的捕捉、對(duì)地域特色的刻畫：通過一個(gè)個(gè)以節(jié)氣為載體的“儀式感”，平臺(tái)、商家正與更多年輕人一起探索，在傳統(tǒng)文化的厚重底蘊(yùn)中發(fā)現(xiàn)全新的生活美學(xué)。

編輯：孫冰