本刊記者 侯雋

冰熨斗唇釉、同心鎖口紅、鼻煙壺造型粉底液……越來越多的全球美妝博主們帶頭種草的彩妝都是中國(guó)品牌。

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值43.85萬億元，同比增長(zhǎng)5%。2024年1—11月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口數(shù)量為1193605噸，同比增長(zhǎng)18.2%；出口金額為652656.8萬美元，相比上年同期增長(zhǎng)53894.7萬美元，同比增長(zhǎng)9.4%。

珀萊雅、花西子、珂拉琪、橘朵、花知曉、滋色、完美日記……眾多中國(guó)彩妝品牌紛紛走出國(guó)門，打造爆品，在海外市場(chǎng)一顯身手。

巴黎莎瑪麗丹百貨櫥窗上的花西子開業(yè)海報(bào)

國(guó)外消費(fèi)者選購(gòu)中國(guó)美妝

海外年輕人迷上“中國(guó)妝”

2025年新春出境游市場(chǎng)熱潮涌動(dòng)。當(dāng)你走在東南亞各國(guó)的城市中，會(huì)有一種別樣的熟悉：吃吃喝喝可以找到蜜雪冰城、海底撈、楊國(guó)福；購(gòu)買服裝時(shí)經(jīng)常能看到安踏、海瀾之家、李寧；迎面而來的新加坡姑娘或者泰國(guó)女孩，她們精致的妝容可能是用中國(guó)化妝品打造的，也就是當(dāng)下風(fēng)靡全球的中國(guó)美妝（C-beauty）。

根據(jù)電商平臺(tái)Shopee印尼站2024年11月美容護(hù)理銷售排名統(tǒng)計(jì)，來自中國(guó)的美妝品牌橘朵位居第一；第二名同樣來自中國(guó)，是Skintific品牌。

“當(dāng)時(shí)‘出海’是希望能讓世界看到中國(guó)美，現(xiàn)在加大海外布局力度，則是因?yàn)榻陙碇袊?guó)化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)品牌已進(jìn)入科技力競(jìng)爭(zhēng)階段。在此背景下，我們快速加強(qiáng)研發(fā)功課，同時(shí)開展貼近消費(fèi)者的傳播，做到滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的同時(shí)，不斷提升我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?！辩耆R雅相關(guān)工作人員對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

上述工作人員表示，國(guó)際美妝占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的局面正逐漸被打破，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝的認(rèn)可度和信賴度不斷提升。

2020年開始，C-Beauty在海外尤其是東南亞市場(chǎng)興起，與早已流行的韓國(guó)美妝（K-Beauty）、日本美妝（J-Beauty）并肩，中式審美終于在全球舞臺(tái)上占據(jù)了重要一席。

這一輪中國(guó)美妝“出?！狈浅Ｗ⒅乇就粱癄I(yíng)銷，不僅搭上了Shopee、Temu、Shein等電商的快車道，還會(huì)針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，細(xì)分出面向不同國(guó)家的賬號(hào)，并雇傭當(dāng)?shù)亍懊婵住眮硗茝V品牌。

例如“橘朵印尼”賬號(hào)下，一名戴著粉色頭巾的印尼女性對(duì)橘朵眼影、睫毛膏、高光、口紅等一一試妝，這樣的測(cè)評(píng)更能抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。

向高成熟度的美妝市場(chǎng)進(jìn)軍

2024年9月12日，花西子在巴黎最大、最古老的百貨商場(chǎng)——莎瑪麗丹百貨開設(shè)專柜，成為首個(gè)入駐莎瑪麗丹百貨的中國(guó)美妝品牌。

“像法國(guó)、美國(guó)、日本這樣高成熟度、高競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品市場(chǎng)，我們通過科研創(chuàng)新和品質(zhì)提升正在不斷發(fā)力。2025年，我們將在日本東京銀座開設(shè)旗艦店。這是我們首個(gè)海外旗艦店，也是銀座地區(qū)第一家中國(guó)彩妝品牌旗艦店，對(duì)品牌和行業(yè)來說具有里程碑式的意義?！被ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人任剛睿對(duì)記者表示。

“中國(guó)化妝品行業(yè)正處于大有可為的發(fā)展機(jī)遇期。我們應(yīng)積極推進(jìn)化妝品行業(yè)的高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型，支持技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、品牌提升和消費(fèi)促進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，從而促進(jìn)中國(guó)化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)?！惫ば挪肯M(fèi)品工業(yè)司一級(jí)巡視員曹學(xué)軍告訴記者。

如今，花西子的產(chǎn)品已銷往110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅為眾多海外消費(fèi)者帶去了高品質(zhì)的美妝體驗(yàn)，更將東方文化展現(xiàn)給了全球消費(fèi)者。

在國(guó)際市場(chǎng)，完美日記的表現(xiàn)同樣不俗。2024年，完美日記通過TikTok等平臺(tái)大規(guī)模推廣，讓“小黑鉆”系列唇膏迅速成為北美消費(fèi)者的熱門選擇。

成立于2013年的滋色，通過與大英博物館、梵高美術(shù)館等世界級(jí)文化機(jī)構(gòu)聯(lián)名，推出了“埃及眼影盤”“星空腮紅”等藝術(shù)聯(lián)名款。這些單品進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了中國(guó)美妝品牌的文化特質(zhì)，在海外市場(chǎng)深受消費(fèi)者歡迎。

但是海外市場(chǎng)不僅有“黃金”，也有“荊棘”。

2024年11月，佰草集關(guān)閉巴黎專賣店，標(biāo)志著中國(guó)美妝出海進(jìn)入新周期。

從事國(guó)產(chǎn)美妝品牌海外營(yíng)銷的Rita Sun告訴記者，這一輪國(guó)貨彩妝之所以能在海外市場(chǎng)上吃得開，憑借的是有力的供應(yīng)鏈支持和逐漸完善的營(yíng)銷及銷售體系。這些優(yōu)勢(shì)促使一個(gè)又一個(gè)新銳國(guó)貨品牌成功走向海外。

在她看來，盡管國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)可以在一定程度上復(fù)制到海外市場(chǎng)，但由于面對(duì)的消費(fèi)群體不同，一些市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可需要花力氣重塑。

“從新興市場(chǎng)東南亞到日韓、歐美等成熟市場(chǎng)，美妝出海還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能站穩(wěn)腳跟的時(shí)候?！盧ita Sun說。