《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 鄭雪 | 北京報(bào)道

2017年，免費(fèi)閱讀模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域興起，“看廣告就可以免費(fèi)讀小說(shuō)”，給當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線付費(fèi)閱讀模式帶來(lái)了很大的沖擊和挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，微短劇也正在經(jīng)歷相似的狀況：以紅果短劇APP為代表的平臺(tái)，推出了觀看廣告即可免費(fèi)看微短劇的模式，給原來(lái)以付費(fèi)投流為主的微短劇帶來(lái)沖擊。

微短劇IP開發(fā)者周昆（化名）認(rèn)為，免費(fèi)背后的邏輯是規(guī)?；?yīng)。紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣告主會(huì)向平臺(tái)支付費(fèi)用，費(fèi)用會(huì)根據(jù)相關(guān)規(guī)則分給內(nèi)容創(chuàng)作者。

微短劇的變化，無(wú)疑對(duì)長(zhǎng)視頻帶來(lái)了沖擊。面對(duì)微短劇的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在調(diào)整自己的策略。競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

免費(fèi)紅果“來(lái)勢(shì)洶洶”

微短劇，全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的劇集。如今微短劇多指豎屏形式的、長(zhǎng)度1～2分鐘不等的劇集內(nèi)容。

今年的微短劇市場(chǎng)發(fā)生了新變化。主打免費(fèi)觀看的紅果短劇發(fā)展勢(shì)頭兇猛，吸引了多方關(guān)注。

11月6日，在第二屆杭州·微短劇大會(huì)“產(chǎn)業(yè)前沿說(shuō)”分會(huì)上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超提及紅果短劇取得的成績(jī)。

據(jù)其介紹，在過(guò)去的10個(gè)月中，紅果短劇的日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了6倍以上，這樣的增長(zhǎng)速度和規(guī)模是今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)模中增長(zhǎng)最快的之一。

就紅果短劇相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)有消息稱，紅果已完成日活5000萬(wàn)的目標(biāo)，2024年底的日活新目標(biāo)是1億。記者就上述問(wèn)題向紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問(wèn)，但未獲得回復(fù)。

記者體驗(yàn)的是紅果短劇iOS版本，首頁(yè)內(nèi)容以信息流方式呈現(xiàn)，《我在八零年代當(dāng)后媽》《引她入室》等熱門微短劇都可以免費(fèi)觀看，觀看過(guò)程中會(huì)跳出廣告。

紅果短劇不只提供當(dāng)下大熱的微短劇，還設(shè)置了電影、電視劇、聽書、小說(shuō)等欄目。不僅可以免費(fèi)看劇，用戶還可通過(guò)看短劇賺“鉆石”，“鉆石”可以兌換成現(xiàn)金收益。

紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)介紹，目前，紅果短劇每月穩(wěn)定提供2.5億元以上的內(nèi)容預(yù)算，已經(jīng)成為行業(yè)最重要的內(nèi)容預(yù)算供給渠道之一。

微短劇出品人趙微也將自己的微短劇投放到紅果短劇上。他向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，當(dāng)微短劇的強(qiáng)投流期過(guò)后，便會(huì)將劇集轉(zhuǎn)移到類似于紅果短劇這樣的免費(fèi)端，賺取相關(guān)分成費(fèi)用。

“我們還在研究紅果短劇的免費(fèi)模式，后續(xù)將根據(jù)實(shí)際情況再作調(diào)整?！壁w微說(shuō)。

紅果短劇官網(wǎng)信息顯示，紅果短劇的開發(fā)者為北京筆墨留香科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“筆墨留香”）。企查查信息顯示，筆墨留香由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。其歷史主要人員為張超，擔(dān)任筆墨留香執(zhí)行董事、經(jīng)理一職位。張超還是北京臻鼎科技有限公司的法定代表人，該公司是番茄（免費(fèi)）小說(shuō)的開發(fā)者。

免費(fèi)vs付費(fèi)，用戶是關(guān)鍵

周昆現(xiàn)在正負(fù)責(zé)某微短劇項(xiàng)目，他之前曾負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容相關(guān)工作。

據(jù)周昆介紹，在免費(fèi)模式出現(xiàn)之前，微短劇多為付費(fèi)或者投流付費(fèi)的模式。投流可理解為流量投放，主要通過(guò)抖音、微信等平臺(tái)，利用上述平臺(tái)的流量投放體系，在平臺(tái)上投放渠道廣告以實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)。新用戶或被引流至小程序，或者是相關(guān)的短劇應(yīng)用，后續(xù)會(huì)向用戶提供相應(yīng)的收費(fèi)內(nèi)容。

“這個(gè)模式比較成功。早期微短劇的廣告投入成本相對(duì)可控，制作方可通過(guò)投流得來(lái)的新增用戶獲利。而現(xiàn)在一個(gè)明顯的趨勢(shì)便是，新增用戶越來(lái)越貴?！敝芾フf(shuō)。

微短劇研究平臺(tái)DataEye發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，中國(guó)大陸市場(chǎng)的微短劇投流規(guī)模約184億元，參與投流的短劇總數(shù)（去重）超3.38萬(wàn)部。

周昆觀察，投流的微短劇可以理解為一個(gè)概率游戲，不僅取決于對(duì)題材、內(nèi)容的把控，還非?？简?yàn)投放能力。比如10部微短劇，只要爆火一部，就可以覆蓋掉其他投入的成本；但如果一部也沒(méi)有跑出，那十部微短劇就全撲街了。

“這里面風(fēng)險(xiǎn)太大了。在微短劇剛興起的時(shí)候，沒(méi)有人相信微短劇能用免費(fèi)模式跑通?！敝芾フf(shuō)。

但紅果短劇卻把免費(fèi)模式跑成功了。

紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，紅果短劇從創(chuàng)立之初就選擇了免費(fèi)模式，其免費(fèi)模式的選擇基于國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)的兩點(diǎn)核心變化：

一是在發(fā)行模式上，從投放的商業(yè)流量為主變?yōu)樯虡I(yè)投放和自然推薦并行；二是在變現(xiàn)模式上，從付費(fèi)充值為主變?yōu)楦顿M(fèi)充值和廣告變現(xiàn)并行。

“本質(zhì)上目前的行業(yè)變化，都是在發(fā)行和變現(xiàn)模式上做排列組合。‘投放+付費(fèi)’是最傳統(tǒng)的模式，目前以紅果為代表的‘自然推薦+廣告變現(xiàn)’模式已經(jīng)逐漸成為主流?！奔t果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

周昆介紹，免費(fèi)微短劇和免費(fèi)小說(shuō)的商業(yè)邏輯是相似的，主要就是規(guī)?；?yīng)，做大用戶規(guī)模，最后賺的是廣告商的錢。

據(jù)周昆介紹，在這個(gè)過(guò)程中，一是要有規(guī)?；?yīng)。免費(fèi)模式需要做大用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，吸引的人群類型越多樣化，越有利于后續(xù)廣告轉(zhuǎn)化；二是平臺(tái)本身的廣告轉(zhuǎn)化效率需要很高。

“紅果短劇和番茄小說(shuō)具有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，它發(fā)展背后有著強(qiáng)大的流量支持，廣告轉(zhuǎn)化效果也非常優(yōu)秀。”周昆說(shuō)。

紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者介紹了相關(guān)情況。據(jù)介紹，免費(fèi)微短劇模式之下，廣告主會(huì)向平臺(tái)支付費(fèi)用，隨后平臺(tái)會(huì)依據(jù)相應(yīng)規(guī)則，將收入合理分賬給內(nèi)容創(chuàng)作者。

“創(chuàng)作者得以擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源，進(jìn)而能夠持續(xù)不斷地投入到內(nèi)容創(chuàng)作之中，由此構(gòu)建起一個(gè)良性的正循環(huán)體系。在這一過(guò)程中，平臺(tái)在吸引更多用戶的同時(shí)，也激發(fā)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)。”上述紅果短劇負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)記者不完全梳理，微短劇免費(fèi)模式的玩家，不僅有背靠字節(jié)的紅果，還有騰訊旗下的全民短劇、九州旗下的星芽短劇等。免費(fèi)微短劇市場(chǎng)未來(lái)如何？

或許可以參考免費(fèi)模式給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來(lái)的影響。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)模式興起后，免費(fèi)閱讀平臺(tái)流量增長(zhǎng)迅速，就連在付費(fèi)模式深耕的網(wǎng)文巨頭也推出了相應(yīng)免費(fèi)策略。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)玩家方面，番茄小說(shuō)雖并不是早期入場(chǎng)玩家，但背靠字節(jié)、依托強(qiáng)大的算法分發(fā)和數(shù)據(jù)，番茄小說(shuō)借助免費(fèi)模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說(shuō)2023年12月的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35.8%至1.92億，位居行業(yè)首位。

但以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇產(chǎn)品，最終能否變革微短劇市場(chǎng)，仍有待行業(yè)實(shí)踐和觀察。

微短劇之外，長(zhǎng)視頻何以應(yīng)對(duì)

楊景娟是一名綜藝編劇、導(dǎo)演，現(xiàn)在的她也同時(shí)負(fù)責(zé)兒童微短劇相關(guān)項(xiàng)目。

“綜藝預(yù)算被壓得特別低，有些甚至離譜到砍掉一半預(yù)算。整體感受下來(lái)，資金、流量都在往微短劇傾斜。而且微短劇正在做擴(kuò)充，比如微綜藝，微短劇和文旅、產(chǎn)業(yè)等的融合，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)更多一些?！睏罹熬暾f(shuō)。

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“微短劇不僅適應(yīng)了用戶時(shí)間碎片化這一需求，也為用戶提供了心理上的解壓感或者是爽感。免費(fèi)微短劇的出現(xiàn)，讓用戶在對(duì)內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有那么高的要求下，不花錢便可享受低配版的快樂(lè)。”周昆說(shuō)。

微短劇發(fā)展勢(shì)頭正猛，另一邊的長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎日子過(guò)得并不好。

2024年11月，愛奇藝公布了截至2024年9月30日第三季度的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2024年第三季度，總收入為72億元，同比下降10%。芒果超媒Q3營(yíng)業(yè)收入為33.17億元，同比減少7.14%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.8億元，同比減少27.41%。

更重要的是，微短劇帶來(lái)的威脅已經(jīng)近在眼前。

信達(dá)證券研報(bào)提及，2024年3月，紅果短劇的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)達(dá)到約1.38小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的反超。

今年下半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)發(fā)力微短劇，或是調(diào)整相關(guān)布局，或是更新分賬規(guī)則。此前記者了解到，預(yù)計(jì)明年長(zhǎng)視頻平臺(tái)出品的微短劇將會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力。11月末，抖音升級(jí)短劇合作政策。關(guān)于微短劇的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

（應(yīng)受訪者要求，周昆為化名）