迪士尼城堡前的煙火秀

環(huán)球影城哈利·波特主題區(qū)內(nèi)的商店 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫曉萌I攝

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫曉萌

流媒體巨頭奈飛（Netflix）宣布將在2025年開(kāi)設(shè)兩個(gè)主題樂(lè)園。

這些被稱為“Netflix House”的景點(diǎn)將在美國(guó)兩家購(gòu)物中心建造——得克薩斯州的Galleria Dallas和賓夕法尼亞州的King of Prussia。據(jù)悉，主題樂(lè)園將為游客提供基于奈飛熱門劇集創(chuàng)作的線下體驗(yàn)，如《怪奇物語(yǔ)》《布里奇頓》《魷魚(yú)游戲》等，游客將在園區(qū)享受到主題體驗(yàn)、主題餐飲以及獨(dú)家周邊商品。

“主題樂(lè)園”需要以“火爆IP”作支撐，例如迪士尼和IP“達(dá)菲和他的朋友們”，以及環(huán)球影城和IP“哈利·波特魔法世界”。從2.7億的訂閱用戶數(shù)量看，奈飛無(wú)疑是全球流媒體霸主，但是它能否玩好主題樂(lè)園這門生意仍未可知。

奈飛試圖轉(zhuǎn)變主題樂(lè)園商業(yè)模式

與迪士尼和環(huán)球影城等傳統(tǒng)公園不同，奈飛計(jì)劃在2025年推出兩個(gè)“Netflix House”地點(diǎn)，需要重新利用購(gòu)物中心的空置商間。

據(jù)悉，這兩個(gè)主題體驗(yàn)區(qū)都將超過(guò)10萬(wàn)平方英尺，并將提供不斷輪換的沉浸式主題，包括此前奈飛非常熱門的劇集《魷魚(yú)游戲》等，并且樂(lè)園主題還會(huì)根據(jù)新劇集播出進(jìn)行調(diào)整。奈飛希望模糊數(shù)字娛樂(lè)和物理世界的界限，為粉絲創(chuàng)造一個(gè)可以全年沉浸體驗(yàn)劇集的場(chǎng)所，園區(qū)內(nèi)計(jì)劃建設(shè)包含沉浸劇院、密室逃脫、兒童游樂(lè)區(qū)等。

奈飛已經(jīng)通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容在線上吸引到成千上萬(wàn)的觀眾，其線上訂閱用戶數(shù)量遠(yuǎn)超Disney+1.5億的用戶訂閱量。但是如何把線上觀眾吸引到線下，對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)則是新挑戰(zhàn)。

對(duì)此，奈飛已在“投石問(wèn)路”，包括今年9月初和韓國(guó)愛(ài)寶樂(lè)園合作的“blood city”恐怖主題園區(qū)，以及此前的《布里奇頓》線下女王舞會(huì)、《利刃出鞘》晚宴、《怪奇物語(yǔ)》沉浸體驗(yàn)等。

奈飛試圖打造主題樂(lè)園是出于其收入來(lái)源多樣化戰(zhàn)略。而選擇在商場(chǎng)中建設(shè)樂(lè)園，奈飛也有一番考慮。與其建造一個(gè)獨(dú)立公園，選擇重新利用現(xiàn)有商場(chǎng)空間可以很大降低前期成本和風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)下，美國(guó)線上購(gòu)物也在沖擊本土實(shí)體商場(chǎng)。一些傳統(tǒng)大型商場(chǎng)選擇將空置商鋪發(fā)展為娛樂(lè)中心，奈飛正是計(jì)劃利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，削減成本和施工時(shí)間，并且隨著未來(lái)傳統(tǒng)零售空間繼續(xù)縮小，主題樂(lè)園反而能夠帶動(dòng)商場(chǎng)的人流量和銷售額。

長(zhǎng)期以來(lái)，迪士尼和環(huán)球影城一直是沉浸式體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，這兩家公司都在2023年的主題樂(lè)園業(yè)務(wù)上取得了十分穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。奈飛此番進(jìn)軍主題樂(lè)園，尚不足以對(duì)迪士尼和環(huán)球影城構(gòu)成直接威脅，但其即將帶來(lái)主題樂(lè)園商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

通過(guò)把主題樂(lè)園建在交通便利的商場(chǎng)里，Netflix House可以吸引不同人群，這類人群優(yōu)先考慮短期、靈活的娛樂(lè)，而不是全天的主題樂(lè)園體驗(yàn)。此外，奈飛計(jì)劃將體驗(yàn)項(xiàng)目直接與流媒體內(nèi)容聯(lián)動(dòng)起來(lái)，允許線下更快地更新主題和整合新項(xiàng)目，保證游客的復(fù)購(gòu)率。

這也可能擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，奈飛計(jì)劃未來(lái)在美國(guó)本土外開(kāi)設(shè)更多主題樂(lè)園。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透率較低的地區(qū)，奈飛具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)體驗(yàn)區(qū)會(huì)比獨(dú)立建設(shè)園區(qū)更為高效便捷。

迪士尼極受歡迎的人偶合影

童話風(fēng)格的迪士尼街景

從環(huán)球影城哈利·波特主題區(qū)大門遠(yuǎn)眺城堡

環(huán)球影城小黃人主題區(qū)一角 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫曉萌I攝

為爭(zhēng)搶市場(chǎng)，主題樂(lè)園戰(zhàn)略各異

近年來(lái)，主題樂(lè)園的生意一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。迪士尼業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年第三財(cái)季主題樂(lè)園收入高達(dá)83.83億美元，同比增長(zhǎng)2%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億美元，同比下降3%。盡管面臨通脹等挑戰(zhàn)，主題樂(lè)園仍然是主營(yíng)業(yè)務(wù)中的“現(xiàn)金?！?。

與此同時(shí)，去年9月迪士尼公布了全球多地的擴(kuò)建計(jì)劃，并表示未來(lái)10年會(huì)對(duì)包括主題樂(lè)園、郵輪在內(nèi)的業(yè)務(wù)投資600億美元。多年來(lái)，迪士尼的主題樂(lè)園以其身臨其境的故事講述能力和對(duì)細(xì)節(jié)的把控出名，為該行業(yè)設(shè)定了許多黃金標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)本土的“星球大戰(zhàn)”“阿凡達(dá)”等項(xiàng)目就體現(xiàn)了迪士尼使用IP吸金的能力。迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其爆火IP之多及其建造主題樂(lè)園的能力，不僅提供游樂(lè)設(shè)施的體驗(yàn)，還提供吸引所有年齡組的沉浸式環(huán)境。

毫無(wú)疑問(wèn)，體驗(yàn)部門營(yíng)收（也就是主題樂(lè)園業(yè)務(wù)）是迪士尼的主要收入來(lái)源。2023年11月，迪士尼公布第四財(cái)季和財(cái)年的收益情況，第四財(cái)季營(yíng)收212.41億美元，同比增長(zhǎng)5%；全財(cái)年?duì)I收888.98億美元，同比增長(zhǎng)7%。這些增長(zhǎng)基本受主題樂(lè)園業(yè)務(wù)推動(dòng)，第四財(cái)季，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)81.6億美元，同比增長(zhǎng)13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)17.6億美元，同比增長(zhǎng)31%。

這兩年，迪士尼專注于“高凈值”游客，樂(lè)園通過(guò)提高門票價(jià)格和增加VIP體驗(yàn)來(lái)增收。然而，一些分析師認(rèn)為，這種做法會(huì)導(dǎo)致中等收入家庭的游客減少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不利于樂(lè)園經(jīng)營(yíng)。

美國(guó)本土以外迪士尼樂(lè)園表現(xiàn)也非常亮眼，如上海迪士尼樂(lè)園，人流量很大，游客復(fù)購(gòu)率很高，消費(fèi)者支出也非常強(qiáng)勁。在去年公布的擴(kuò)建計(jì)劃中，上海迪士尼表示即將增設(shè)蜘蛛俠主題景點(diǎn)。

環(huán)球影城的戰(zhàn)略則是開(kāi)發(fā)突破技術(shù)界限的游樂(lè)設(shè)施，如哈利·波特與禁忌之旅。兩家公司迎合的受眾略有不同。迪士尼傾向于營(yíng)造家庭出游的友好氛圍，而環(huán)球公司則旨在吸引年輕、尋求刺激的人群，這兩家公司都有忠實(shí)的追隨者。

與迪士尼或環(huán)球影城不同的是，奈飛的小型公園將更專注于IP與其現(xiàn)有流媒體內(nèi)容，旨在服務(wù)流行文化愛(ài)好者和《怪奇物語(yǔ)》等節(jié)目的粉絲，這也反映了Netflix House規(guī)模更小、更本地化的趨勢(shì)。由于這些景點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本較低，奈飛或?qū)@得可觀的利潤(rùn)。