《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋| 北京報道

2024年7月26日，巴黎奧運會如約而至。當(dāng)奧運會再次踏上“現(xiàn)代奧林匹克之父”顧拜旦的故土，這不僅是一場體育盛宴的回歸，更是全球經(jīng)濟與文化的深度交融。

奧運會從來都不只是運動員的競技場，也是全球企業(yè)的掘金地。在這個全球矚目的舞臺上，奧運經(jīng)濟以其獨特的魅力，吸引著無數(shù)企業(yè)競相角逐，他們可能是為贊助商席位一擲千金的全球頂級企業(yè)，也可能是靠敏銳嗅覺抓住商機的義烏小廠。

奧運會像一根紐帶，除了體育賽事本身，也將旅游、交通、住宿、餐飲、零售、媒體、廣告、科技等多個行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成了一個龐大的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。這種多元融合不僅促進了相關(guān)行業(yè)的繁榮發(fā)展，還帶動了參與國家就業(yè)增長和地區(qū)經(jīng)濟的整體提升。

奧運經(jīng)濟的魅力：“光榮與夢想”

《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利（Norman O'Reilly）曾說：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此?！?/p>

國內(nèi)外營銷界都流傳著關(guān)于奧運營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。

對于中國企業(yè)而言，最早與奧運結(jié)緣是在上個世紀(jì)八九十年代，北京社科院副研究員王鵬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，1984年洛杉磯奧運會，中國體育代表團實現(xiàn)了金牌零的突破，標(biāo)志著中國體育事業(yè)的崛起。此后，以健力寶為代表的一些中國品牌開始嘗試贊助國內(nèi)外的體育賽事，包括奧運會。

“雖然當(dāng)時中國企業(yè)參與程度有限，但這一階段的嘗試為中國企業(yè)后續(xù)深度參與奧運經(jīng)濟奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)開始意識到體育賽事對于品牌提升和市場拓展的重要作用，為后續(xù)的大規(guī)模參與積累了經(jīng)驗和信心?！?王鵬說。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際地位的提升，中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的影響力逐漸增強。同時，奧運會的商業(yè)化程度不斷提高，為企業(yè)提供了更多的參與機會和合作空間。

尤其是2008年北京奧運會，成就了中國企業(yè)深度參與奧運經(jīng)濟的“光榮與夢想”。

例如伊利集團在2005年11月拿下奧運贊助商資格，成為中國首家唯一符合奧運會標(biāo)準(zhǔn)、為2008年北京奧運會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。伊利集團當(dāng)時接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，乳業(yè)是當(dāng)時北京奧組委唯一一個不按贊助金額來選擇贊助商的行業(yè)，參賽國家，尤其是西方國家的運動員、教練員包括各國政要一日三餐都離不開乳制品，因此產(chǎn)品供應(yīng)壓力很大。伊利為此有近萬人參與到奧運服務(wù)中，而且從上到下，每級都立下“軍令狀”，保證了奧運期間包括14種牛奶、6種酸奶、30多種奶酪、13種冰淇淋等供應(yīng)，不僅圓滿完成任務(wù)，還拉開了中國乳業(yè)奧運合作的序幕。

李寧集團則是簽下了參加2008年北京奧運會的中國體操、射擊、乒乓球和跳水4支運動隊，這是當(dāng)時名副其實的中國“夢之隊”，也是中國觀眾關(guān)注度最高的運動隊。

最令人難忘的歷史時刻是在北京奧運會開幕式上，傳奇運動員李寧以“夸父逐日”般的奔跑，舉著由聯(lián)想團隊設(shè)計的“祥云”火炬，在全球40多億觀眾的矚目之下點燃奧運主火炬，全世界沸騰。

此后，中國企業(yè)在倫敦、里約、東京等多屆奧運會上都有亮眼表現(xiàn)，從贊助商到供應(yīng)商再到合作伙伴，涉及眾多領(lǐng)域和行業(yè)，很多企業(yè)都借助參與奧運會，實現(xiàn)了自己的“光榮與夢想”。

北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長李志起對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“奧運經(jīng)濟的魅力在于其全球性、多元性、創(chuàng)新性、文化性和長期性等多個方面。它不僅是體育競技的巔峰展示，更是全球經(jīng)濟、文化和技術(shù)交流的重要平臺。通過參與奧運經(jīng)濟，企業(yè)能夠獲得前所未有的商業(yè)機遇和品牌價值提升，同時也為舉辦城市和全球經(jīng)濟的繁榮發(fā)展貢獻力量?！?/p>

李志起認(rèn)為，奧運會的魅力在于，這不僅僅是運動員的盛會，更是全世界大中小企業(yè)的競技場。無論是國際巨頭還是地方小企業(yè)，只要能夠巧妙利用這一機會，都可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度的飛躍。特別是在數(shù)字化時代，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞更加迅速和廣泛，進一步放大了奧運經(jīng)濟的品牌效應(yīng)。

巴黎奧運會中國代表團碳中和領(lǐng)獎服海報

巴黎奧運會上的“中國企業(yè)隊”

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年至2023年中國體育用品及設(shè)備出口年均增速約6.6%（10年出口同比增速算術(shù)平均），中國運動鞋服、運動眼鏡、戶外用品等在全球影響力不斷提升。

經(jīng)過多年的發(fā)展，從比賽裝備到周邊商品，中國完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和高效供應(yīng)鏈已經(jīng)獲得國際認(rèn)可與印證，中國品牌已走進奧運現(xiàn)場的“主賽道”。

本屆巴黎奧運會上，中國企業(yè)也會在多個領(lǐng)域精彩亮相。

目前，巴黎奧運會的官方贊助企業(yè)已經(jīng)超過40家，在頂級贊助成員方面，有兩家來自中國的企業(yè)，分別是阿里巴巴和蒙牛。此外，伊利、安踏、白象、三元等企業(yè)也都贊助了中國體育代表團各個方面。他們有何計劃？有哪些亮點值得期待？

對于乳企而言，奧運會一向是必爭之地。

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國際奧委會簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即俗稱的TOP級別贊助商，成為中國第一家來自消費行業(yè)的奧運全球合作伙伴，該權(quán)益持續(xù)至2032年。

蒙牛集團總裁高飛表示，蒙牛不僅將在巴黎奧運賽場為中國體育健兒助力加油，還會在國內(nèi)大力支持馬拉松、越野跑、鐵人三項等百姓運動賽事，吸引更多人參與運動、關(guān)注健康，全面助力健康中國建設(shè)。

伊利在巴黎奧運會倒計時50天之際，以“巴黎請多指教”為主題，推出一組功夫裝奧運新品。此外，賽事期間，還將開展“奪金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活動。

此外，6月24日，三元官宣全新代言——中國國家舉重隊，發(fā)起“喝三元牛奶 ‘碼’上去巴黎”等活動。7月5日，君樂寶官宣成為國家體操隊等中國十大國家隊官方合作伙伴，助力中國健兒榮耀出擊。

乳企們以簽約國家運動隊展開奧運營銷，進行錯位競爭。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，體育營銷要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售，需要注意目標(biāo)受眾、資源整合、營銷創(chuàng)新、效果評估等關(guān)鍵點。乳企應(yīng)充分利用自身的品牌資源、產(chǎn)品資源和渠道資源，形成合力，提升營銷推廣的效果。

白象食品從2023年就先后與中國國家女子足球隊、中國國家女子排球隊、中國國家女子籃球隊簽約成為官方合作伙伴、供應(yīng)商，是首個同時簽約女子“三大球”國家隊的中國品牌。

本屆奧運會在歐洲時尚中心巴黎舉辦，各運動時尚品牌也都摩拳擦掌，希望借助奧運會的推廣加持品牌價值。

法國最大的奢侈品集團LVMH集團明確表示會為本次奧運會提供1.5億歐元的贊助費用，這也是該公司迄今為止最大的贊助承諾。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（貝魯?shù)伲?、CHAUMET（尚美），這些有著數(shù)百年歷史的品牌，參與了服裝、獎牌和火炬的設(shè)計。在2022年北京冬奧會開幕式上因贊助加拿大隊而大出風(fēng)頭的Lululemon，也將會在巴黎奧運會上再度現(xiàn)身。阿迪達斯直接負(fù)責(zé)了英國和德國的奧運會服飾。

同時，安踏成為國際奧委會的官方服裝供應(yīng)商，其奧運領(lǐng)獎服見證每個獎牌的誕生。此外，奧運村隨處可見匹克態(tài)極拖鞋，高爾夫賽場上中國運動員將身穿比音勒芬盡情揮桿……這些中國運動品牌將與耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等海外知名品牌一較高下。

安踏方面對《中國經(jīng)濟周刊》表示，本次巴黎奧運會由著名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任中國體育代表團領(lǐng)獎裝備的創(chuàng)意顧問，安踏在設(shè)計上延續(xù)了東方美學(xué)的風(fēng)格，服裝融合龍鱗、龍須等“中國龍”的元素，通過壓花、拼接和刺繡等多樣工藝，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。不僅如此，今年的中國體育代表團領(lǐng)獎裝備還藏著許多綠色科技，其生產(chǎn)過程使用再生尼龍、再生滌綸等環(huán)保面料，實現(xiàn)超過50%的碳減排。

此次中國隊的禮服由九牧王設(shè)計，設(shè)計元素上融合了中式元素，包括盤扣、竹紋、提取自長城的磚瓦紋路等；女士裙則改良自旗袍和宋代裙式。

國家體育總局體育器材裝備中心主任于建勇在中國體育代表團禮服發(fā)布儀式上表示：“此次的‘逐夢’禮服，不僅取了‘竹’字的諧音，一語雙關(guān)，同時也將竹子的元素應(yīng)用在設(shè)計中，低調(diào)內(nèi)斂又不乏詩意內(nèi)涵，充分展現(xiàn)了中國人敢于拼搏、追求夢想的精神，也寓意中國體育代表團將如同綠竹般傲然挺立，成竹在胸，為國爭光?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r間 2024 年 7 月 23 日，法國巴黎，滑板運動員開啟訓(xùn)練備戰(zhàn)。

“00后”登場，品牌商比拼慧眼識人

6月5日，巴黎奧運會火炬?zhèn)鬟f來到法國西部大西洋盧瓦爾省。國際奧委會TOP合作伙伴蒙牛品牌代言人、自由式滑雪奧運冠軍谷愛凌擔(dān)任奧運火炬手，參與了火炬?zhèn)鬟f，并在傳遞過程中再次做出“中國?！笔謩?，為中國健兒加油。

李志起表示，每逢奧運會，企業(yè)都會簽下一批有潛質(zhì)的代言人，不僅可以在奧運會期間獲得大量曝光機會，還能通過運動員的榜樣力量傳遞品牌價值觀和正能量。“企業(yè)可以邀請運動員參與品牌活動、代言產(chǎn)品、分享訓(xùn)練故事等，增強品牌與消費者的情感聯(lián)系，起到良好的品牌傳播效果。”李志起說。

2019年底，蒙牛就官宣谷愛凌成為品牌代言人。在谷愛凌奪冠的那一刻，第一時間奉上的祝賀海報，為蒙牛帶來了巨大話題和流量。蒙牛與谷愛凌的合作就是品牌與明星運動員雙贏的典型案例。

2024年巴黎奧運會的一個鮮明特色就是在項目設(shè)置上做了更大膽的嘗試，引入了多項深受年輕人喜愛的運動項目，霹靂舞、滑板、沖浪和競技攀巖等項目被正式納入奧運會比賽項目。這些項目不僅代表了年輕、活力和都市文化，也展現(xiàn)了奧林匹克運動對新潮流的接納和包容。

精明的企業(yè)很快就有所布局，希望能慧眼識人，發(fā)現(xiàn)未來的明星。

阿迪達斯簽下了目前中國霹靂舞界的頭號明星劉清漪。劉清漪是中國首個世界霹靂舞頂級賽事冠軍，也是中國隊歷史首枚霹靂舞世錦賽獎牌的獲得者，有望在巴黎奧運會站上領(lǐng)獎臺。

微妙的是，中國霹靂舞國家隊的奧運裝備合約被國產(chǎn)運動品牌特步拿下。所以本屆巴黎奧運會上，盡管個人合約屬于阿迪達斯，劉清漪還是將身著特步的隊服參加巴黎奧運會的比賽。

在2023年舉辦的杭州亞運會上，根據(jù)統(tǒng)計，中國體育代表團“00后”運動員占比超七成。不出意外，“00后”將是中國代表團沖擊巴黎奧運會領(lǐng)獎臺的主力軍。

值得一提的是，巴黎奧運會官方公布2024年巴黎奧運會最值得關(guān)注的12位頂級運動員，來自中國的“00后”孫穎莎是所有項目中中國唯一上榜的運動員。

品牌們也紛紛伸出橄欖枝，伊利正式官宣由多位世界冠軍組成的“伊利之隊”，其中就有孫穎莎、樊振東、全紅嬋等新生代中國體育健兒。

除了現(xiàn)役運動員，不參加奧運會、已退役的運動員也成為今年各大企業(yè)爭搶的對象。例如易建聯(lián)成為徐福記旗下美祿品牌代言人，郎平成為光明乳業(yè)的“鮮活大使”，伊利宣布與短跑名將蘇炳添續(xù)約，雖然他們都不會以運動員或是教練員的身份參加巴黎奧運會，但擁有著較高的知名度，且和田徑、籃球、排球等中國觀眾關(guān)注的奧運項目有著強關(guān)聯(lián)。

奧運不止十幾天精彩，還有更廣闊的市場

一般說來，奧運會商機最旺的有三個時期，第一是奧運會舉辦前半年。在這一階段，大量的海外游客將來舉辦國家或城市等地參觀奧運比賽場地，并到周邊其他地區(qū)旅游。第二是奧運會舉辦期，這個舉辦期不僅包括奧運會的16天，還包括緊接著開幕的為期16天的殘奧會，歷屆奧運會都證明這是一個黃金營銷期。第三是奧運會舉辦完后一年內(nèi)，持續(xù)的奧運熱度會讓舉辦地受益匪淺。

法國國家統(tǒng)計和經(jīng)濟研究所日前發(fā)布報告預(yù)測，巴黎奧運會將短期刺激法國經(jīng)濟，為法國第三季度經(jīng)濟增長貢獻0.3個百分點。

報告說，巴黎奧運會對經(jīng)濟的影響主要基于門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入，這兩項將為法國第三季度經(jīng)濟增長貢獻0.25個百分點。另外，游客數(shù)量增多將促進酒店和餐飲業(yè)，為法國第三季度經(jīng)濟增長貢獻0.05個百分點。

奧運會的舉辦時間雖然只有十幾天，但企業(yè)和品牌的奧運營銷并不只有十幾天的精彩。

采訪中，幾乎所有企業(yè)都對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，參與奧運會營銷不僅僅是一場運動會，更像是跑一場馬拉松。此前耐克、阿迪達斯等國際品牌通過奧運會在全球市場建立起運動、專業(yè)、健康的標(biāo)簽，從而走向了國際市場。如今，中國品牌也開始發(fā)力，希望走出一條具有中國特色的奧運長期之路。

安踏對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，自2009年起，安踏便成為中國奧委會的正式合作伙伴。 2023年，安踏與國際奧委會續(xù)約，成為其未來4年的官方體育服裝供應(yīng)商，此次合作關(guān)系將持續(xù)到2027年。根據(jù)合約，安踏將為國際奧委會的委員和工作人員提供服裝、鞋類和配件等裝備。“持續(xù)支持奧委會，安踏旨在深度提升專業(yè)運動與品牌的關(guān)聯(lián)度。如今，安踏正從多年投資的奧運資產(chǎn)中獲益。安踏冠軍同款跑鞋、服裝等產(chǎn)品受到國內(nèi)消費者的歡迎，提升安踏專業(yè)運動科技屬性在消費者中的認(rèn)知度、認(rèn)可度，帶動自主創(chuàng)新產(chǎn)品銷售?！?/p>

阿里巴巴集團有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，阿里國際站計劃借助巴黎奧運會，幫中國出海企業(yè)接住這巨大的流量，進一步打開海外市場。目前，阿里國際站的相關(guān)廣告已經(jīng)出現(xiàn)在巴黎的機場、地鐵、火車站以及香榭麗舍大街等各大知名地標(biāo)，向全世界客戶推廣中國的外貿(mào)商家。

中國國際發(fā)展知識中心副主任、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員魏際剛表示，賽事紅利具有周期性，但是國際體育賽事的賽場更是展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)能力的舞臺。

“奧運會不止十幾天精彩，還有更廣闊的市場，一方面，可以借奧運會推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型，促進中小企業(yè)專精特新發(fā)展；另一方面，要允許企業(yè)根據(jù)市場需求和自身發(fā)展戰(zhàn)略建立海外基地，提高企業(yè)國際化經(jīng)營水平，更好搶抓國際市場機遇，讓‘中國制造’在國際賽事上亮相，展現(xiàn)完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和高效供應(yīng)鏈，可以更快助力中國企業(yè)走出去。” 魏際剛表示。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第14期）