文 | 高舜禮

今年以來(lái)，不少三四線城市和縣城成為熱門旅游目的地，助推“反向旅游”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。所謂“反向旅游”，大致意思是為了躲避假日或旺季過于集中出游帶來(lái)的擁擠和供給不足，而特意選擇前往相對(duì)冷僻、偏遠(yuǎn)和游人不多的地方旅游，從而在去向和目的地選擇上顯得“逆向”“反向”、不隨大流。

實(shí)際上，“反向旅游”并非新詞。自“反向旅游”的叫法橫空出世，至今至少有兩年左右的時(shí)間。到目前，這一叫法似乎相沿成習(xí)，有人將其視為新現(xiàn)象、新事物、新趨勢(shì)，甚至視為旅游發(fā)展的新寄托。

持有此類觀點(diǎn)者，大多不是旅游專業(yè)圈的人士。在筆者看來(lái)，“反向旅游”并非新現(xiàn)象新趨勢(shì)，很難以“新”視之。而給城市擅自戴上反向旅游目的地的“帽子”，或許會(huì)對(duì)不太成熟的客源市場(chǎng)形成誤導(dǎo)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者  肖翊I攝

“反向旅游”整體上說是小眾

“反向旅游”是一個(gè)不甚達(dá)意的叫法。

何謂“反向”？應(yīng)該是相對(duì)于“正向”而言。前兩年造出這個(gè)名詞的時(shí)候，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)尚未復(fù)蘇，全國(guó)多數(shù)地區(qū)都是游人稀疏，何來(lái)“反向”之必要？不但名稱上擰巴，也與發(fā)展現(xiàn)實(shí)風(fēng)馬牛不相及。

如果說這個(gè)“反向”是相對(duì)于熱點(diǎn)旅游、擁擠旅游、峰時(shí)旅游的，那么對(duì)應(yīng)程度更高一些的詞兒，也應(yīng)該是“冷僻”或“溫冷”。

從目前的文旅市場(chǎng)來(lái)看，“反向旅游”整體上說是小眾的，如果能夠與“正向”旅游平分秋色，那么某些地方也就不至于被稱為“小眾目的地”了；從現(xiàn)實(shí)情況看，由于大眾旅游行為還不夠普遍，出游選擇趨向從眾和打卡，這種市場(chǎng)慣性也決定了“反向旅游”占比較??；且就全年來(lái)說，旅游旺季較為集中，多數(shù)地方的旺季主要在暑期和節(jié)假日幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，這便決定了“反向旅游”也應(yīng)是季節(jié)性、時(shí)段性的，若在旅游淡季還強(qiáng)調(diào)“反向”，那就有些特立獨(dú)行了。

應(yīng)客觀評(píng)價(jià)“反向旅游”的作用

“反向旅游”在現(xiàn)實(shí)中所起到的作用，還是應(yīng)該客觀評(píng)價(jià)的。大致表現(xiàn)在三個(gè)方面：

相對(duì)于“正向”旅游而言，在旅游旺季尤其是高峰時(shí)段，起到了削峰填谷的市場(chǎng)平抑作用，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)、緩解保障壓力。

對(duì)旅游高峰時(shí)段的“反向旅游”者來(lái)說，這也屬于理性決策。盡管可能目的地發(fā)展還不夠成熟，接待條件還有一些欠缺，旅游消費(fèi)的選擇空間不大，但只要有思想準(zhǔn)備，也會(huì)覺得比起“湊熱鬧”要好一些，若能凈心走一走、看一看，或許還會(huì)有意外的收獲。

對(duì)于相對(duì)冷僻的“反向旅游”目的地來(lái)說，較多游客的到來(lái)，不但能夠形成即時(shí)的旅游消費(fèi)，對(duì)于拉動(dòng)投資、改善條件、推動(dòng)開發(fā)，也會(huì)起到明顯的刺激和促進(jìn)作用。

當(dāng)然，如果目的地的接待條件和服務(wù)差距過大，也會(huì)受到負(fù)面輿情的“圍攻”，嚴(yán)重的甚至?xí)p害當(dāng)?shù)匦蜗?，進(jìn)而影響今后一個(gè)時(shí)段游客的選擇造訪。

“反向旅游”目的地的選擇應(yīng)該是寬泛的

在不少人看來(lái)，“反向旅游”就是到農(nóng)村去、到偏遠(yuǎn)地方去，有的認(rèn)為就是下沉到縣鄉(xiāng)。其實(shí)，這只是一種選擇、一部分人的選擇。

從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的情況看，如果把避熱趨溫的旅游選擇視為“反向旅游”，那么，選擇的旅游目的地未必就這么狹窄，而應(yīng)該是比較寬泛的。

前段時(shí)間筆者接受媒體采訪，就提及了若干三四線城市和縣級(jí)市，如黃山、都江堰、安吉、昆山等，它們與一二線城市相比，層級(jí)和體量確實(shí)是明顯小的，但在旅游魅力和市場(chǎng)選擇上，將其歸類為“反向旅游”的首選城市未必恰當(dāng)，從較大范圍看，它們或許更應(yīng)是“正向旅游”的目標(biāo)城市。

而在現(xiàn)實(shí)的旅游選擇中，一些省會(huì)城市如拉薩、西寧、烏魯木齊、銀川，即使在旅游旺季也未必達(dá)到接待極值，它們就自身來(lái)說有一年旅游接待的最旺時(shí)段，但與全國(guó)最熱的旅游城市相比，依舊有接待空間。譬如，“五一”期間筆者去拉薩考察，感覺除了八廓街游人擁擠一些，其他縣市區(qū)都是舒適的旅游狀態(tài)。因此，選擇這樣的一些城市旅游，即使是在當(dāng)?shù)氐穆糜巫钔?，也可免受擁擠之苦。那么，這樣的旅游選擇是“正向”，還是“反向”？

作為旅游熱點(diǎn)城市或者“正向旅游”目的地，在一年的多數(shù)時(shí)段也是保持較高的旅游舒適度，火爆和擁擠只在節(jié)假日的少數(shù)時(shí)段。避開擁擠的幾個(gè)時(shí)間段而去這些地方旅游，也應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。因此，不宜給城市擅自戴上熱點(diǎn)旅游或反向旅游目的地的“帽子”，否則會(huì)對(duì)不太成熟的客源市場(chǎng)形成誤導(dǎo)。

“反向旅游”能帶來(lái)多大機(jī)遇

實(shí)質(zhì)地看，“反向旅游”這類現(xiàn)象，應(yīng)是起步于上世紀(jì)末黃金周勃興之時(shí)，短時(shí)間內(nèi)極度的旅游供求失衡，使得一些不愿挨擠的旅游者，改而選擇較為僻靜偏遠(yuǎn)的地方，這種現(xiàn)象至今已有二十五六年。

在這么長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)段里，“反向旅游”是否促進(jìn)了旅游發(fā)展？筆者認(rèn)為，它對(duì)一些三四線城市的旅游發(fā)展，發(fā)揮了一定刺激和拉動(dòng)作用，豐富和強(qiáng)大了城市的旅游功能，個(gè)別地方甚至一度成為“網(wǎng)紅打卡地”。但這種作用能夠完全歸之于“反向旅游”嗎？似乎很難加以論證。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些地方的旅游發(fā)展，是國(guó)民旅游大發(fā)展水漲船高的結(jié)果，也是旅游發(fā)達(dá)城市和目的地在旅游旺季和黃金周溢出效應(yīng)的輻射帶動(dòng)，而很難把它說成是季節(jié)性、短暫的、零星的“反向旅游”的結(jié)果。

那么，今后“反向旅游”的持續(xù)發(fā)展，對(duì)目的地旅游會(huì)發(fā)揮多大的拉動(dòng)作用呢？筆者認(rèn)為，作用肯定是有的，但成效不會(huì)很快，黃金周制度產(chǎn)生以來(lái)的發(fā)展實(shí)踐已證明這一點(diǎn)，可以斷定未來(lái)短時(shí)間內(nèi)很難把某處冷僻目的地搞得火爆。同時(shí)，一定要看到任何事情的影響都是多方面的，對(duì)“反向旅游”利用得好，按照旅游發(fā)展規(guī)律去做事，可能會(huì)收到促進(jìn)發(fā)展的結(jié)果；反之，如果期望“短平快”、大干快上，恨不得一夜之間成為旅游強(qiáng)縣，到頭來(lái)很可能會(huì)搞出一堆旅游爛項(xiàng)目，這類的教訓(xùn)在現(xiàn)實(shí)中已不勝枚舉。

由于我國(guó)是一個(gè)旅游大國(guó)和人口大國(guó)，對(duì)相當(dāng)多的客群來(lái)說，可集中支配的出游時(shí)間不多（尤其是舉家出游），造成了“應(yīng)去必看”的城市和目的地還很多，這樣便造成節(jié)假日某些城市和目的地的擁擠和爆堵。這種狀況說明，我國(guó)旅游正處于快速發(fā)展階段，國(guó)民對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和目的地的需求還很旺盛，就如同某些消費(fèi)者追求名牌包那樣，只有這種需求的滿足程度達(dá)到更高階段以后，國(guó)民出游才會(huì)普遍性地主動(dòng)規(guī)避擁堵、尋求閑適。

那個(gè)時(shí)候，“反向旅游”才會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，扎堆旅游、擁擠旅游大幅降溫；再進(jìn)一步，出游選擇將不再拘泥于正反方向，而是四面八方、隨心所欲，旅游供求也將更加協(xié)調(diào)，旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)也會(huì)更加突出。

（本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第13期）