《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫曉萌

今年“五一”假期很火熱。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%。

尤為值得注意的新趨勢是，越來越多下沉市場旅游目的地受到游客歡迎。據(jù)攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》，在旅游訂單同比增速上，包括安吉、桐廬、都江堰等十大縣域目的地的平均增長達(dá)36%。

這其中，不乏年輕人青睞小眾縣域目的地。反打卡、反扎堆、開盲盒，避雷假期溢價(jià)，追求自由隨性，他們既注重節(jié)約花銷也重視個(gè)人體驗(yàn)?？h城和年輕人正在“雙向奔赴”。

游客正在浙江省湖州市安吉縣一峽谷中進(jìn)行橡皮艇漂流

文旅下沉，縣域火爆

“五一”收官后，多家旅游平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示出縣域旅游“成績亮眼”。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區(qū)門票訂單同比增長151%。

是哪些因素推動(dòng)了“縣域旅游熱”？中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員高舜禮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“一是疫情之后旅游業(yè)復(fù)蘇很快，個(gè)別城市變成網(wǎng)紅，打響了縣域旅游的名聲；二是從中央到地方出臺(tái)了一系列促進(jìn)旅游發(fā)展的政策，尤其在入境旅游方面；三是受到鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略、城鎮(zhèn)化建設(shè)、鄉(xiāng)村‘空心村’改造提升等因素推動(dòng)。”

從去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等縣城，旅游目的地似乎越來越下沉，網(wǎng)紅效應(yīng)也越發(fā)凸顯。

其中，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江省湖州市安吉縣，已經(jīng)算是“老頂流”了。據(jù)安吉縣風(fēng)景與旅游管理委員會(huì)消息，截至5月5日16時(shí)，安吉全域累計(jì)接待游客167.6萬人次。具體表現(xiàn)為，縣內(nèi)住宿火爆，甚至一房難求，縣內(nèi)一家咖啡店單日出杯7941杯。

不少游客選擇安吉，是因?yàn)榘布嚯x周邊大城市較近，從上海出發(fā)自駕僅需3小時(shí)左右，從杭州出發(fā)自駕僅需1小時(shí)30分鐘左右。而且，安吉擁有十分優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)具特色的旅游業(yè)態(tài)。

熱衷自駕旅行的春曉表達(dá)了對(duì)安吉的強(qiáng)烈喜愛。她告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“我是北方孩子，很喜歡南方的水文環(huán)境。尤其是浙江，我沒想到省道旁隨便一個(gè)小村子都能這么美。”

她特別提到安吉下轄的赤塢村和賦石村，這里有她最難忘的鄉(xiāng)村風(fēng)景，“在赤塢村，我路過一家竹制品小作坊，作坊工人戴著帽兜、手套，穿著圍裙，熟練地把竹制品放到生產(chǎn)線上。村旁還有一灣清溪，有村民在垂釣，真的很愜意?！?/p>

而在賦石村，春曉難忘的則是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技感?！按遄訒?huì)在茶園里種樹，一些樹沒有辦法直接搬進(jìn)茶園，要通過大型無人機(jī)在空中搬運(yùn)。工作人員拿著操作手柄，把樹‘嗡’一下子吊起來，接著送走?！币豢脴湓谔焐巷w的場景令她很難忘。

這其實(shí)是當(dāng)下不少人選擇縣域的原因，既能體驗(yàn)到“復(fù)得返自然”，又能感受貼近生活的煙火氣。

談及縣域頗具潛力的旅游資源，高舜禮表示：“有開發(fā)潛力的是鄉(xiāng)土資源、民俗資源、非遺資源等。個(gè)別山區(qū)以前交通阻隔、發(fā)展落后，現(xiàn)在交通改善后，憑借山清水秀、市場區(qū)位等特點(diǎn)，很適合發(fā)展休閑度假、旅居度假、健康養(yǎng)生各類旅游?！?/p>

放眼中國，廣袤的土地上分布著2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，它們擁有豐富的人文、自然風(fēng)光，這也許是游客真正追求的“鄉(xiāng)土中國”。

江西省吉安市吉水縣城國潮吃貨節(jié)

“不走尋常路”的年輕人帶火小眾目的地

“我出發(fā)的理由很簡單，只要對(duì)目的地感興趣，當(dāng)?shù)赜钟信笥芽砂菰L，我會(huì)立馬出發(fā)?！贝簳哉f道。

今年，春曉一共自駕了兩條路線，一條從深圳出發(fā)，經(jīng)由廣西桂林陽朔縣，再到貴州黔東南苗族侗族自治州，最后在重慶結(jié)尾。一條由浙江杭州出發(fā)，經(jīng)由紹興、義烏、金華武義縣、湖州安吉縣，再到江蘇宿遷、連云港，最后以天津結(jié)尾。

“我們幾個(gè)人換著開車，油錢、高速費(fèi)都是均攤的，一趟下來，我只花了1000多元?！彼欠浅５湫偷穆糜误w驗(yàn)派，“我更愿意把錢花在一些沒見識(shí)過的東西上面?！?/p>

她的旅游審美也很特別，“網(wǎng)紅景點(diǎn)我覺得特普通。但有一次在義烏，我看見外國人和店家用好幾種語言討價(jià)還價(jià)，那可太有意思了?！痹诹x烏體驗(yàn)“進(jìn)貨”在年輕人中很流行。

從深圳出發(fā)那次，春曉記得德國友人在途中說，“德國哪兒都很相似，而中國面積遼闊，各地的地域文化、飲食習(xí)慣差異很大，風(fēng)格挺多，他覺得很有意思”。

圖南則不同，她喜歡徒步。

四川省甘孜州康定日烏且溝和磨西溝交匯處的勒多曼因峰，以冰川侵蝕形成的險(xiǎn)峻角峰以及獨(dú)特的海洋性冰川地貌，在社交平臺(tái)上頗有些名氣。吸引普通游客的，則是勒多曼因北坡下延伸出的冰川，非常適合“徒步新手”和“打工人”。

“這個(gè)‘五一’，我報(bào)了四姑娘山的徒步。臨行前向?qū)ㄖ?，由于?dāng)?shù)貙?duì)這類戶外活動(dòng)叫停，徒步團(tuán)無法成行。向?qū)Ыo了我其他選擇，幾番挑選，我相中了勒多曼因，團(tuán)費(fèi)一人1400元。兩人份裝備總共花了8000元左右?！眻D南告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

“這是我第一次認(rèn)真準(zhǔn)備相對(duì)專業(yè)的戶外裝備，我準(zhǔn)備了羊毛打底衣、抓絨衣、內(nèi)膽羽絨服、沖鋒衣、登山杖、戶外背包、水壺等生活用品，以及一些急救用品和一些高能量食物?！眻D南細(xì)數(shù)高原徒步的準(zhǔn)備，“到了實(shí)地才發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備不夠充分，我還是預(yù)估簡單了?！?/p>

“最困難的就是應(yīng)對(duì)高反，我表現(xiàn)出了強(qiáng)烈頭痛。身體出現(xiàn)狀況，走路會(huì)變得異常累?！眻D南說，另外一個(gè)挑戰(zhàn)則是天氣?！暗谝煌碓趦刹砗訝I地就開始下雪，氣溫低，帳篷薄，我是靠著暖寶寶撐過去的。第二晚在上日烏且營地，風(fēng)雪更大了，很多團(tuán)友擔(dān)心得幾乎一夜沒睡。”

除了天氣和高反之外，“勒多曼因手機(jī)沒有信號(hào)，人好像和現(xiàn)代社會(huì)隔絕了72小時(shí)?！眻D南說道。

“勒多曼因在夏季是當(dāng)?shù)厝说哪翀觯心撩褡宰〉耐练孔?，但是?shù)量很少，基本訂不到。這個(gè)假期，很多游客涌進(jìn)了勒多曼因，很多東西都在漲價(jià)。我們駐扎的營地，也基本沒有基礎(chǔ)設(shè)施，衛(wèi)生間更是想都不要想?！眻D南告訴記者，沿路載人運(yùn)貨的馬幫由于生意太好，一天比一天要價(jià)高。

“‘沖頂’那天，走了3公里，爬升海拔近500米，我們花了整整4個(gè)小時(shí)?！狈^一個(gè)土坡，當(dāng)?shù)厝丝谥械摹氨彪[約可見了，一汪水藍(lán)色躍然眼前，景色美到令人屏息?！霸谀莻€(gè)時(shí)刻，我的男朋友掏出了求婚戒指，真的非常浪漫。”把人生重要時(shí)刻和美景相結(jié)合，對(duì)以圖南為代表的年輕人來說，并不少見。

縣域旅游火爆，是偶然還是趨勢

在陽朔開往重慶的路上，春曉和旅伴途經(jīng)了一座侗寨。

除了沿街的商鋪、旅店、飯店、攝影館，寨子沒有更多的商業(yè)內(nèi)容。于是，春曉走進(jìn)了一家體驗(yàn)侗族服飾的旅拍攝影館?！拔艺伊艘患也恍枰A(yù)約的店鋪，只選了妝造沒要攝影，才花了100塊?！北绕饑鴥?nèi)其他景區(qū)動(dòng)輒二三百元的價(jià)格，這座侗寨的妝造價(jià)格她相當(dāng)常滿意，效果也不錯(cuò)。

“這座侗寨外形很好看，但是寨子內(nèi)的細(xì)節(jié)還有待改善?！贝簳杂X得這個(gè)景點(diǎn)似曾相識(shí)，村寨已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，逐漸失去一些古意，但是商業(yè)化又不精細(xì)，好像哪兒哪兒都有這樣的“古鎮(zhèn)”。

其實(shí)，這是多年來國內(nèi)文旅界的一種隱憂。過去幾十年間，旅游業(yè)發(fā)展主要是大眾旅游，一些地區(qū)出現(xiàn)千村一面、商業(yè)過度的特點(diǎn)。

縣域旅游熱是偶然還是趨勢？能不能從爆火變長紅？

高舜禮認(rèn)為：“最關(guān)鍵的是進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)，以最能對(duì)應(yīng)旅游市場需求的創(chuàng)意和方式去開發(fā)，而不是隨便找個(gè)規(guī)劃機(jī)構(gòu)、隨大流地去投資開發(fā)。若仍舊停留在鄉(xiāng)村旅游的初級(jí)階段，很容易造成開發(fā)失敗和巨大浪費(fèi)。”

在打造縣域旅游品牌問題上，他指出，一定要因地制宜、以銷定產(chǎn)，看具體的資源、區(qū)位和開發(fā)水平如何再來操作。縣域的品牌和形象對(duì)應(yīng)短程市場，對(duì)中遠(yuǎn)程的游客來說，捎帶游覽居多。一炮走紅的屬于鳳毛麟角、屈指可數(shù)。

在他看來，政府發(fā)力的重點(diǎn)，一是重視支持旅游發(fā)展的機(jī)制，能夠及時(shí)解決阻礙發(fā)展的困難，把好的做法學(xué)得來、用得上；二是堅(jiān)決按旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律辦事，要請(qǐng)真正懂需求和跟得上潮流的人；三是把營商環(huán)境和人才機(jī)制用好，善于識(shí)別和任用旅游職業(yè)經(jīng)理人。

高舜禮表示，縣城發(fā)展旅游要老老實(shí)實(shí)做好旅游產(chǎn)品，就是可看、可玩、可吃、可體驗(yàn)，只要游客都“用腳來投票”“用嘴來投票”，那就基本成功了。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中圖南、春曉為化名）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第10期）